Kamis, 22 Oktober 2015
Manajemen Pemasaran. Definisi Segmentasi Pasar
Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai acara membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995) menyampaikan bahwa segmentasi pasar yaitu suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang memperlihatkan adanya kesamaan sikap pembeli.
Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif mempunyai kebutuhan produk yang serupa.
Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar yaitu suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan target penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam banyak sekali hal yang sanggup membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing mempunyai kebutuhan dan harapan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh alasannya itu penjual idealnya mendisain jadwal pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak sanggup membeli produk yang benar-benar diubahsuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau jawaban membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang mempunyai seperangkat harapan yang sama (Kotler, 2005, p.307.
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya perusahaan yang melaksanakan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar menyerupai itu, sanggup dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi semoga operasi perusahaan dalam jangka panjang sanggup berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
1. Perusahaan akan sanggup mendeteksi secara dini dan sempurna mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan ajakan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang sempurna bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan laba yang lebih besar.
5. Dapat dipakai untuk mengukur perjuangan promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat dipakai untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat dipakai untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat dipakai untuk menentukan segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
Sekalipun tindakan segmentasi mempunyai sederetan laba dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, lantaran jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, dikala sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, contohnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Pengusaha yang melaksanakan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif mempunyai sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:
1. Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen mempunyai banyak sekali dimensi yang sanggup dipakai sebagai dasar untuk melaksanakan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang sempurna dan berdaya guna akan lebih sanggup menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi yang dipandang mempunyai peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar yaitu variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh alasannya ituperlu dipelajari.
Dalam kekerabatan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:
1.Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, menyerupai negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Kaprikornus dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memperlihatkan citra bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa sanggup berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga menyerupai anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, glamor dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laris mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laris merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi sikap sanggup diukur memakai indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997):
1. Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh yaitu mengelompokkan pembeli berdasarkan manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan sanggup memakai segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga sanggup mencari manfaat gres dan meluncurkan merek yang memperlihatkan manfaat tersebut.
2. Status Pengguna
Pasar sanggup disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.
3. Tingkat Pemakaian
Pasar sanggup juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bab sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat berdasarkan tingkat pembelian dari produk spesifik.
4. Status Loyalitas
Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai acara membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995) menyampaikan bahwa segmentasi pasar yaitu suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang memperlihatkan adanya kesamaan sikap pembeli.
Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif mempunyai kebutuhan produk yang serupa.
Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar yaitu suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan target penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam banyak sekali hal yang sanggup membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing mempunyai kebutuhan dan harapan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh alasannya itu penjual idealnya mendisain jadwal pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak sanggup membeli produk yang benar-benar diubahsuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau jawaban membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang mempunyai seperangkat harapan yang sama (Kotler, 2005, p.307.
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya perusahaan yang melaksanakan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar menyerupai itu, sanggup dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi semoga operasi perusahaan dalam jangka panjang sanggup berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
1. Perusahaan akan sanggup mendeteksi secara dini dan sempurna mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan ajakan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang sempurna bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan laba yang lebih besar.
5. Dapat dipakai untuk mengukur perjuangan promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat dipakai untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat dipakai untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat dipakai untuk menentukan segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
Sekalipun tindakan segmentasi mempunyai sederetan laba dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, lantaran jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, dikala sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, contohnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Pengusaha yang melaksanakan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif mempunyai sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:
1. Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen mempunyai banyak sekali dimensi yang sanggup dipakai sebagai dasar untuk melaksanakan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang sempurna dan berdaya guna akan lebih sanggup menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi yang dipandang mempunyai peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar yaitu variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh alasannya ituperlu dipelajari.
Dalam kekerabatan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:
1.Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, menyerupai negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Kaprikornus dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memperlihatkan citra bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa sanggup berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga menyerupai anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, glamor dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laris mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laris merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi sikap sanggup diukur memakai indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997):
1. Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh yaitu mengelompokkan pembeli berdasarkan manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan sanggup memakai segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga sanggup mencari manfaat gres dan meluncurkan merek yang memperlihatkan manfaat tersebut.
2. Status Pengguna
Pasar sanggup disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.
3. Tingkat Pemakaian
Pasar sanggup juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bab sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat berdasarkan tingkat pembelian dari produk spesifik.
4. Status Loyalitas
Sebuah pasar sanggup juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen sanggup loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli sanggup dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang kala membeli merek lain. Pembeli lain tidak memperlihatkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang gres setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.